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Zynga研发之道探秘:用数据说话  

2011-08-28 15:51:04|  分类: 管理 |  标签: |举报 |字号 订阅

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从很多指标来看,Zynga这个06年才成立的公司也许LOGO不够漂亮(个人感觉),也不象Google、Facebook那样地脍炙人口,但它却被《财富》杂志称Zynga为“今年以来提交IPO申请的互联网企业中实力最强的一家”。

这家公司开发了《FarmVille》和《黑帮战争》(Mafia Wars)等热门Facebook社交游戏,业务遍及166个国家,日活跃用户达到6000万,每天的用户在线时间长达20亿分钟,2011年7月,Zynga正式申请IPO,融资10亿美元,几乎是近期计划IPO的科技公司中最高的一个。同时,公司估值也达到了200亿美元。

Zynga的成功并非偶然,从技术上来说,每个技术公司都有技术大牛,Zynga也不例外,在这里,有曾开发了《红色警报》的Westwood的首席创意官和创始人Brett W Sperry,也有开发了大名鼎鼎的《文明》系列的主策划师。但在产品研发面前,他们并不是唯一的规则制定者,他们做产品的思维方式不是拍脑袋,谁级别更高谁就能够去掌握全局,而是结合经验对游戏数据进行全方位分析。

社交游戏的生命周期以周为单位

“社交游戏在中国之前还是小作坊概念,在开心农场以后,就没有任何火爆的游戏了,但是从Zynga国外的经验来看,这只是社交游戏的雏形。”,Zynga中国总经理田行智认为,用户的需求同两三年前比不一样了,他们对品质的要求很高,比如画面、玩法、后续的开发和后续的新功能,包括技术和服务的稳定性,这些都是新的市场需求并需要投入去做。”

在田行智看来,社交游戏的生命力在于每个星期都需要有一些不同的功能或内容提供给用户。如果不能提供给用户新的内容,用户很快就会离开——刚开始的时候很容易聚集大量用户,但如果没有能力去快速把握用户需求,他们走得也很快,这是社交游戏的特点。

Zynga中国总经理田行智

做社交游戏的难点在于,每个星期你有两三颗子弹,但是每个星期你的目标都在移动,对开发商而言,需要每个星期都准确地把这两三颗子弹打到靶心,你才有可能活到下个星期。

“这是一个纯用互联网网页的运营,需要用迭代的方式来做游戏,就里面有很多复杂的因素。”他表示,快速、精准,是社交游戏成功的根本,如果只追求了快,但不够精确等于零。你做东西很可能是用户不喜欢的东西,但是用户不会告诉你,你也没办法去采取;此外,如果做得东西很好,但太慢的话也会导致用户没有耐心导致流失。因此社交游戏需要做到又快又准,而且质量又要高,这也是为什么休闲游戏虽然容易上手,但要想做大却面临复杂化的局面。

不能用开发功能软件的方式开发社交游戏

对比国内很多做游戏的公司的一些做法——看到好的创意会迅速复制,然后快速推出产品,如果产品表现不好,他们马上会去换另一款产品,直到试到一个能够赚钱的游戏为止。

在田行智看来,这种方式完全是错误的,“他们在用功能性软件的开发方式开发游戏,这其实是一个错误的,因为好游戏其实是改出来的,用户对娱乐产品的质量敏感性是很高的,这远比一个功能性软件要高,发邮件或聊天这样的功能性软件可以粗糙点,但游戏软件不能是这样,如果游戏质量稍微差一点,用户流失得很快。”

“Zynga的成功,不在于有牛人能够预测到这个产品是否有前景,而是有强大的技术体系和足够愿意去做数据分析的人。”

比如新手文档的开发,Zynga有好几步——把每一步的流失率,根据不同的情况进行分析,然后把每一步进行优化。Zynga的成功靠的不是两三个很卖座的产品,而是由无数的1%、0.5%、1.1%、1.5%这种数据优化积累起来的。

“在成功这条道路上是没有捷径的,Zynga三年投入了巨资研发,而外面是看不见的,当然,如果有公司也愿意学习Zynga的研发方式,现在开始投入,三年以后也可以做到Zynga这样。”

Zynga成功靠的不是经验而是数据

提到数据,Zynga实际上是一个很特别的公司,它将感性的内容和理性的内容做到了很好的融合。

田行智谈到了Zynga中国员工的工作方式——产品经理每天一上班,首要任务就是先要花30%以上的时间进行数据分析,然后才根据数据分析的结果布置新的任务,他们的数据分析细化到每一张图片的位置和颜色等等。

对于每个游戏,Zynga倡导的是像乐高玩具一样拼切:第一步哪个效果最好、最初五分钟什么效果最好、最初一小时什么效果最好。

“外人恐怕不知道,其实我们对产品的指标分析甚至超过了Google,Zynga针对游戏数据进行了大量采集,分析出下一步应该做什么,这是外面所看不到的。”

据了解,在任何一款社交游戏中,Zynga都会对用户行为做精准跟踪,所有的行为都会有数据分析,然后再以此分析哪些功能是用户喜欢的,哪些是不喜欢的,并在下一次的升级改进中改进。

田行智表示,“比如游戏中的某一个建筑过高,档住了后面的道路,那么我们会在第一时间内调整建筑的高度,而这个调整的高度也并非凭经验去调整,一般而言,我们会给出五个不同的高度,让用户去体验,然后将用户体验的数据进行分析,最后找到一个最能让用户喜欢的建筑高度。”

而一旦某个测试成功,这些测试内容就会推广到所有游戏组里。游戏只分为三类:成功、失败和不好不坏。失败的会被迅速关掉,团队进入下一款游戏或者被打散进入其他项目,但负责人永远不能再负责新游戏的管控。

“实际上,这是互联网公司常用的AB测试,但Zynga将此发挥到了极致,因为我们能够将不同版本推送给不同的用户”,“Zynga的数据分析系统能做到每一个更新内容设计几个不同的版本,从后台同时推送给不同的用户群,在一个小时之内把数据统计结果发回来,分别得到3种设计情况下用户的使用频率和比例,造成的付费或者病毒推广效果的变化等等,并根据测试结果和事先设定的判断标准自动选择其中比较好的一种方案全服更新上去。

经验只能是方向

每个技术公司都有技术大牛,但Zynga的思维方式不是拍脑袋,按经验,谁级别更高,谁就能够去掌握全局,经验和数据要同时来合作的。游戏都是新的,经验 只能为开发者指明一个方向,但是有了经验方向以后,怎么去具体走这条路,我们是让数据来告诉开发者。经验是很模糊的东西,而且每个用户,每个时候都感觉会 不一样,所以我们的优化是持续性的,优化的这个速度和深度是超过任何竞争对手的。这也是为什么Zynga的游戏都能够做到很大的,持续不衰的原因。

员工要有数据思维能力

但是问题也随之出现,在游戏开发领域,如果全凭数据说话,是否容易扼杀团队或个人的创意呢?

田行智认为,二者并不矛盾,过去没有数据的时候,产品设计来源于头脑风暴或者是高层拍板,但如果有了数据,一切都以数据来说话了,用户的欢乐值、乐趣值都可以衡量,如果某个功能99%的用户都不喜欢,那么对不起,这个功能必须放弃。

而有了数据系统支持,开发人员反而能更加放得开,一次性可以测试很多不同的功能,而且每次只开放给1%或3%的客户,即便是错了也不会造成很大的影响,这也降低了整个产品失败的几率。

“在Zynga,所有人都用数据说话,我每天也看很多数据,如果有了数据,我们的一个工程师和一个PM可以直接反驳CEO。在Zynga,除了美工设计,产品经理们和策划们都需要有数据分析的能力。”

据了解,Zynga现在招聘产品经理基本上不要求一定要有同业工作经验,但一定是数据统计能力超一流的高才生,经过他们的培养,很快可以成长成为优秀的产品经理。虽然他们也模仿别的游戏创意,但他们一旦拿过来就放入他们的数据分析工厂里,加上他们强大的流程化的研发体系支持,造成他们的游戏很快就超过原来的作品,这也许就是他们的牧场游戏比竞争对手做的同类游戏ARPU高6倍的原因。

但是千万不要被Zynga的数据分析理论所迷惑,Zynga除了有强大的数据分析理论,伟大的创意家也是必不可少的。在这里有曾开发了《红色警报》的Westwood的首席创意官和创始人Brett W Sperry,也有开发了大名鼎鼎的《文明》系列的主策划师。

“数据不是Zynga的全部,但创意也是必不可少的。数据时在游戏上线后才有的,而在上线前,我们需要一些真正的高手对内容做指导,严格控制流程”,“Zynga很多游戏设计师都是有十几二十年得开发经历,所以我们招人会比较要求很高。”

数据分析理论背后的基础架构

而在Zynga强大数据分析理论的背后,是一套复杂的数据分析基础架构。

事实上,从2007年开始,Zynga便把筹集到的数亿美元都用来招募工程师和购买服务器。2008年秋天加入Zynga担任CTO的卡迪尔·李(Cadir B. Lee)被委任的任务便是建造游戏行业最大的数据仓库,目前,这个数据仓库每天要处理15TB的游戏数据。

“Zynga的开发技术架构专为数据分析而建、在开发机制上也是充分考虑了数据处理的问题”,田行智表示,Zynga数据仓库是基于SQL来开发的,这个数据仓库能够储存大量信息,而且快速提取,是过去两三年当中我们逐渐建立的。

据了解,Zynga的数据挖掘与分析部门主要是Oracle的前员工构成,每个领域都有三万份左右的报告,包括如何获取用户、如何留住用户和如何引导用户付费。因此,在产品架构上,其数据仓库是基于SQL的,不同于普通的行式数据仓库,Zynga专门为游戏开发定制了VERDICT列式数据仓库。

“我们经常需要提取各种表数据,列式数据仓库能够让Zynga在做一些表合并的时候很快,在这个架构上,数据提取的速度比Hadoop要快4-10倍,这是决定性的。”

与腾讯的合作

Zynga已临近IPO,对投资者而言,Zynga对Facebook的过度依赖无疑藏有较大风险。而今在中国市场借力腾讯,则可以避免把鸡蛋都集中在一个篮子里。但实际上,腾讯、Facebook、Zynga之间早有关联。去年4月,腾讯向俄罗斯互联网公司Digital Sky Technologies投资3亿美元,而后者手中也拥有美国社交网站Facebook和游戏公司Zynga股权。

田行智表示,与腾讯合作,最大的考虑是腾讯的用户数量,此外,腾讯的用户很多也是其目标用户,尽管某些平台现在发展也很快,但Zynga不能冒任何风险。“任何美国公司刚进入中国,第一步一定要走很稳,我们不求第一步就冒险,而是要把第一个产品直接做到100%成功。”

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